Heißt der „Gegner“ wirklich „Google, Facebook & Co“?


Die Reaktion auf das Ergebnis der Urabstimmung Mitte der Woche erfolgte prompt. Mit dem so manifestierten Streikwillen suchten die Journalisten-Gewerkschaften den „Showdown“, ließ der Verband südwestdeutscher Zeitungsverleger sich vernehmen. Dabei seien die „Gegner“ doch gar nicht die Tarifpartner, „sondern Google, Facebook & Co“.

Da kommt man schon ins Grübeln.

Hier zeigt sich ein blinder Fleck  im Auge der Verleger. Dieser blinde Fleck ist es, was ihr Geschäftsmodell bereits schwer angekratzt hat und auf die Dauer ruinieren wird, wenn sie nicht endlich zur Kenntnis nehmen, was in einer Welt, in der „Google, Facebook & Co“ die erfolgreicheren Unternehmer sind, eigentlich Sache ist. Dieser blinde Fleck ist die eigene Rolle im Internet.

Mit dem Weltkonzern Google liegen die deutschen Zeitungsverleger im juristischen Clinch, weil der, um es vereinfacht auszudrücken, mit seiner News-Suche ziemlich viel Geld verdient, von dem die Medienunternehmen gern etwas abhätten. Google allerdings verdient das Geld nicht, indem es die von den Nutzern gesuchten Inhalte verkauft, sondern weil es damit Werbung verbindet, die es sich gut bezahlen lassen kann. Die Zeitungsverlage wiederum haben viel zu lang darauf gesetzt, die Inhalte ihrer elektronischen Archive, sprich, journalistische Beiträge, eigenhändig zu vermarkten, gegen Münzeinwurf, versteht sich. Die Urheber haben von den eingeworfenen Münzen nichts gesehen, weil sie ihre Rechte mit der Unterschrift unter ihren Anstellungs- oder Honorarvertrag weitgehend aufgegeben haben. Es waren eh nur sehr wenige Münzen.

Um besser auf Google und anderen Suchmaschinen gefunden zu werden, beschäftigen Unternehmen anderer Branchen eigens Leute, die sich mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) auskennen und auf ihrer Internetpräsenz die Begriffe wirksam platzieren, auf die Google anspringen soll. Online-Redaktionen versuchen das übrigens auch.

Was die Zeitungsverleger gegen Facebook haben, ist ein wenig rätselhaft. Schließlich rufen die FB-Freunde einander neben all dem Katzencontent und ihren Farmville-Erfolgen jeden Tag Millionen von Links zu, mit denen sie auf lohnenden Content aufmerksam machen. Darunter sind jede Menge Zeitungsartikel. Facebook ist wie Google für die Nutzer gratis. Es verdient sein Geld mit Werbung. Ob die Verleger bereits planen, auch Facebook zu verklagen?

Unternehmen anderer Branchen jedenfalls beschäftigen Social-Media-Fachleute, die ihre Waren auf Facebook, via Twitter oder Youtube und neuerdings auf Google plus berühmt machen sollen. Online-Redaktionen arbeiten übrigens auch so.

Ist also sinnvoll, als „Gegner“ wirklich „Google, Facebook & Co“ auszumachen? Wäre es nicht eher an der Zeit, auch in Zeitungsverlagen endlich eine seriöse, einfallsreiche, durchdachte, erfolgsträchtige Online-Strategie zu entwickeln, anstatt herumzujammern, dass „die Anzeigen ins Netz abwandern“?

Oder ist der Zug für die klassische Tageszeitung längst abgefahren? Sollten die Verleger sich ein anderes Investment und die Zeitungs-Journalisten einen anderen Broterwerb suchen? In diesem Jahr der facebookgestützten Arabellion, der Twitter-Explosion, des Murdoch-Skandals und des Redakteurestreiks sieht mancher schon die Zukunft des Journalismus ausschließlich im Netz, und zwar unabhängig von Verlagsgebilden und eingeführten Medienmarken, ganz frei und finanziert von – ja, wovon?

Manche der Netizens, die ihre wahnsinnig einflussreichen Blogs pflegen, manche der ach so smarten oder ach so engagierten Internet-Entrepreneure, die auf den Spuren der millionenschweren „Huffington Post“ ihr eigenes Internet-Newsportal starten, wären ohne das Geld und das symbolische Kapital, das sie zuvor in herausgehobener Position bei einem etablierten Zeitungstitel verdient haben, schnell am Ende. Die allermeisten aber haben irgendwo bei Funk und Fernsehen einen „richtigen“ Job oder wenigstens einen Autorenvertrag  – bei einer Zeitung.

Auf dieser Basis können einzelne einiges erreichen. Der Münchner Reporter und Fernseh-Moderator Richard Gutjahr erregte in diesem Frühjahr Aufsehen, als er – erfolgreich – ausprobierte, wieviel seine Blogposts vom Kairoer Tahrir-Platz der Netzgemeinde wert sein würden. Er nahm rund 5000 Euro Spenden ein, damit war seine Reportagereise finanziert. Im nächsten Monat konnte er aber vermutlich das Geld, das der Bayerische Rundfunk ihm zahlt, wieder ganz gut brauchen.

Spenden sind keine Grundlage für die Arbeit einer Tageszeitungsredaktion, die sich nicht auf Zielgruppenjournalismus beschränken will. Und schon gar nicht können sie die wirtschaftliche Basis eines ganzen Medienunternehmens sein. Dennoch ist es möglich, wie Beispiele aus anderen europäischen Ländern zeigen, den guten Ruf und die Lesernähe eines etablierten Tageszeitungstitels zu nutzen, um die Reichweite und damit die Werbeattraktivität des Onlineangebots zu stärken, und andersherum dieses Onlineangebot so auszubauen, dass es den Zeitungslesern echten Zusatznutzen beschert, ohne der Zeitung etwas wegzunehmen. Hier könnten die sich selbst gern als Qualitätsmedien verstehenden Tageszeitungen durchaus von den verachteten Boulevard-Brüdern lernen. Nicht die großen Schlagzeilen, die reißerischen Fotos, sondern, wie man die Marke durch gescheiten Online-Journalismus und Online-Service stärkt. Da lohnt nicht nur in diesen Tagen der Blick Blick nach Norwegen, wo „Verdens Gang“ alle Verbreitungskanäle be- und auf allen Kanälen Geld verdient – und wo die seriöse „Aftenposten“ sich nicht zu schade für Leserjournalismus ist.

Man müsste sich nur endlich von dem Gedanken verabschieden, dass eine Zeitung eine Gelddruckmaschine ist, die von allein läuft. Man müsste nur endlich erkennen, dass ein Unternehmen, das keine neuen Ideen und Produkte entwickelt, dem Untergang geweiht ist, und mit Recht.

Man müsste nur wollen. Dann dürfte man getrost den Slogan „Zukunft gestalten!“  für sich in Anspruch nehmen.

(Dieser Beitrag erschien zuerst auf streikblog0711.)

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Redakteursfossil bei der Stuttgarter Zeitung
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